אשליית הסטרימינג - טור אישי מאת עודד ארצמן

אשליית הסטרימינג

למה ספוטיפיי משקר לנו (ואיך הרסנו את עולם המוזיקה)

האם מוזיקה טובה נמדדת באוזניים, או באלגוריתם? תחשבו על זה רגע: האם שמנו את ספוטיפיי על הפודיום והחלטנו שהאפליקציה הזו היא תעודת הזהות היחידה של אומן? או שמא אנחנו פשוט בעידן שבו הכל נמדד במספרים ובסטטיסטיקות, וטוב שיש אפליקציות כאלו שמשמשות לנו כמדד איכות? 

האשליה הדיגיטלית

הכל התחיל כשנתקלתי בסטורי של קולגה שאני מאוד מעריך. בסטורי היא כתבה על אומנית שדיברה איתה על כך שהיא מתקשה למכור כרטיסים להופעה שלה. הקולגה הביטה בספוטיפיי של אותה זמרת וראתה, למרבה תדהמתה, שהוא עומד על 50 מאזינים חודשיים בלבד. היא כתבה בתגובה מסר חד וברור: "אם אין לכם הרבה מאזינים באופן קבוע אל תתפלאו שאתם פותחים קופה ולא מצליחים למכור כרטיסים!"

אמרתי לעצמי בלב שהלקח הזה ממש חשוב למוזיקאים. הרי האינדיקציה הטובה ביותר לשאלה האם יש לנו קהל היא במדד הסטרימינג שלנו, לא? מיד שיתפתי את הסטורי שלה כלקח לכל המוזיקאים באשר הם. 

לא עברה שעה, ולקוחה שלי כתבה לי הודעה שהפכה לי את הבטן: "אני מכירה את הזמרת הזאת, וסתם שתדע שהייתי בהופעה שלה לא מזמן והיה אולם מלא!"

ההודעה הזו גרמה לי רגע לעצור ולתהות - האם אנחנו נתנו לספוטיפיי יותר מדי קרדיט? האם לא סביר שבעולם הפיזי לא נישען אך ורק על נתונים מהרשת?הרי יש עוד אפליקציות. 

ניגשתי ליוטיוב של אותה זמרת וראיתי שם שהיא מופיעה, היא פעילה, היא ממלאה אולמות, יש לה הרבה מנויים. באותו רגע הבנתי שלא כל תרבות וכל נישה מיוצגת אך ורק בספוטיפיי, וכנראה שקהל היעד של אותה זמרת נמצא בכלל ביוטיוב.

המקרה ההפוך: אלפים ברשת, ארבעה בקהל

אבל רגע, זו אותה הטענה בעצם, הרי זו רשת וגם זו רשת. אז אני רוצה לספר לכם על מקרה הפוך לגמרי, כזה שמראה כמה המציאות מורכבת יותר ממה שמוצג לנו על המסך.

זמרת שאני מכיר עושה יופי של עבודה בספוטיפיי. יש לה אלפי סטרימים כל חודש, וכמות המאזינים שלה רק הולכת ועולה באופן עקבי. מעבר לזה, יש לה עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם ובטיקטוק, והכל נראה כמו סיפור הצלחה מובטח. היא הלכה, פתחה קופה במקום לא גדול, והתוצאה? היא מכרה ארבעה כרטיסים בלבד. זה היה מביך, וזה בעיקר היה כואב.

אני מניח שבאותו היום התנפצה לי הבועה. הבנתי שמה שקורה אונליין ומה שקורה בעולם הפיזי לא תמיד הולכים יד ביד. זה די קל להגיע לאלפי מאזינים… כל מה שצריך זה כישרון, תוכן טוב, וקמפיינר או ידע מינימלי בקמפיינים. אבל למכור כרטיסים? זו כבר אופרה אחרת לגמרי.

ואני לא מדבר על חברים ומשפחה שיבואו לפרגן בהופעה אחת או שתיים מתוך נימוס. אני מדבר על אנשים שמעולם לא פגשתם, אנשים שלקחו החלטה עצמאית לצאת מהבית, להניע את הרכב, ולשלם כסף כדי לראות את זיו פניכם במציאות. זה האתגר האמיתי של אומן.

השעבוד למספרים והשיימינג הציבורי

אז למה בעצם החלטנו שהמדד של ספוטיפיי או יוטיוב (או כל אפליקציה שתרצו), או אפילו הפלייליסט של גלגל"צ, הוא מה שקובע את הטון? אנחנו לא יכולים להחליט בעצמנו מה טוב ומה לא?

אם יש אנשים ששומעים מוזיקה שהם אוהבים, אבל לא מוסיפים את השיר לספרייה שלהם או לא עושים פולואו לאומן רק בגלל שהם לא רואים שם הרבה מאזינים או האזנות, אני קצת עצוב בשבילם. הרי איך תגלו מוזיקה שהיא באמת לטעמכם אם תיתנו רק לטעם של אחרים לקבוע עבורכם?

מעבר לזה, תחשבו על הצד של האומנים. האם זה ראוי שספוטיפיי חושפת את המדדים שלנו לכל מאן דבעי, קבל עם ועדה? האם אומן מכובד שלא היה פעיל כבר כמה שנים צריך שכולם יראו שכמות המאזינים שלו הולכת ויורדת? או לחלופין, האם אומן שחזר להיות פעיל צריך שכולם יראו שהשיר החדש שלו עדיין לא תופס תאוצה?

המספרים האלה נחמדים כשאנחנו מצליחים, אבל לא כולם יודעים כמה שהם דינמיים. זה משתנה כל הזמן, ועליות וירידות זה הדבר הכי טבעי שיש באומנות, בסטטיסטיקה ובחיים בכלל. כולנו ראינו איך קייט בוש חזרה לתהילה משום מקום עם שיר בן 40 שנה שנקבר בארכיון שלה, רק בגלל שחפרו איתו בסדרה בנטפליקס. אני שמח בשבילה, באמת, אבל אני גם קצת מתבאס שאנשים התחילו לשמוע אותה רק כי זה נהיה טרנדי. למרות שצריך להיות הוגן, רוב צופי הסדרה עוד לא נולדו כשבוש הייתה בשיא תהילתה, אבל הנקודה עומדת בעינה, אנחנו לא צריכים לבקש את אישור החברה כדי לאהוב שיר טוב.

הגיע הזמן לסמוך על הלב

אני חושב שהגיע הזמן שנבין שאת המדיניות הזו אנחנו קבענו, לא ספוטיפיי! לחברות כאלה יש כוח כל עוד אנחנו, כקהל וכאומנים, נותנים להן את הכוח הזה.

כל מה שאני מבקש, זה שאם תשמעו על הופעה שמעניינת אתכם, אל תרוצו לבדוק כמה מאזינים, האזנות או מנויים יש למי שמופיע. פשוט סמכו על הלב שלכם. פעמים רבות ראיתי הופעות של אומנים שאני בכלל לא שומע ביום יום, ונהנתי בטירוף כי הם פשוט עשו אחלה שואו. לא כל אומן מצליח להעביר את הווייב שלו כמו שצריך בסטודיו ודרך אוזניות. אדרבא, יש כאלה שמעולים בסטודיו ונוראיים בלייב, וגם כאלה כבר ראיתי.

אם אתם נתקלים בשיר שיש לו פחות מ-1000 השמעות, אל תעבירו הלאה באופן אוטומטי. תנו הזדמנות. אולי עוד תגלו כוכב או כוכבת שתוכלו להגיד בגאווה שהכרתם לפני שהם נהיו מפורסמים. אולי בזכות זה תוכלו להגיע להופעה אינטימית שלהם, ואשכרה לדבר איתם פנים אל פנים אחרי ההופעה, לזרוק להם איזו מילה טובה ולהודות להם על כך שהם שפכו את הלב שלהם על הבמה בשבילכם.

אנחנו לא יכולים להמשיך לזקק את אומנות למספרים ולסטטיסטיקות - ואת זה אני אומר לכם בתור איש שיווק שחי את עולם הנתונים מדי יום.

בסוף, המסר שלי הוא מאוד פשוט: תשפטו בעצמכם.

אגב, אותה הזמרת מתחילת הסיפור, זאת עם ה-50 מאזינים חודשיים? עשתה סולדאווט בסוף ;)

עודד ארצמן הוא מומחה לשיווק דיגיטלי עם מעל 7 שנות ניסיון בתחום.